揭開電視購物背后的產(chǎn)業(yè)鏈謎團

123mei · 發(fā)表于 2008-11-14 10:23:23

家庭購物公司和供應(yīng)商形成代銷關(guān)系，商品銷售出去后，購物公司從銷售額中抽取3成左右，減去頻道成本、物流成本、拍攝成本、運營成本，剩下便是利潤——

在電視機前遙控頻道，看別人仔細演示，聽專家耐心講解，足不出戶打個電話就能送貨上門，比上網(wǎng)購物還要方便——電視購物的便捷本應(yīng)不輸網(wǎng)上購物。可是現(xiàn)實情況是，人們寧愿相信互聯(lián)網(wǎng)上靜態(tài)的產(chǎn)品信息，也不敢相信天花亂墜的電視購物廣告。消費者對電視購物推介的產(chǎn)品心有余悸，不敢輕易嘗試。

電視購物的“虛假”形象

連日來，記者采訪了多位有過電視購物經(jīng)歷的人士，發(fā)現(xiàn)該行業(yè)出現(xiàn)的
問題多存在于產(chǎn)品質(zhì)量上。消費者吳先生告訴記者，他看了電視購物廣告后花1180元購買了某品牌的一款手機，廣告說該手機“功能卓越、金剛面身、超長待機”，等他拿到貨發(fā)現(xiàn)那完全是一部“山寨”版手機，市場售價六七百元，使用時還頻繁死機。他給銷售商打去電話，那邊說去找廠商，找到廠商，對方說那是經(jīng)銷商的事，直到現(xiàn)在問題也沒解決。

“鉆石吊墜一天變黑，黃金葉墜實為鍍銅”，電視購物產(chǎn)品廣受詬病，被歸結(jié)為四大問題：廣告虛假、質(zhì)量不實、服務(wù)不周、退貨不易。

近日，北京市消費者協(xié)會公布了對今年8-10月電視購物廣告調(diào)查的結(jié)果。結(jié)果顯示，睡睡瘦減肥臍貼、長虹U鉆手機和天地1號導(dǎo)航儀等15個產(chǎn)品存在多項問題，如違規(guī)宣傳國家明令禁止播出的商品廣告，使用歧義語言誤導(dǎo)消費者，貶低其他商品抬高自己等。

另外，記者發(fā)現(xiàn)，絕大部分電視購物廣告無生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)的廠名、廠址，為消費者日后維權(quán)設(shè)置了障礙。據(jù)介紹，北京市消協(xié)今年接到150多件針對電視購物的投訴，但絕大多數(shù)因找不到廠家而無法維權(quán)。八成消費者認為目前的電視購物廣告存在虛假和不實之處。

123mei · 發(fā)表于 2008-11-14 10:28:54

廣告或零售的利益最大化

杭州某科技公司一名從事電視購物業(yè)務(wù)的黃姓老總對記者透露說：“電視購物產(chǎn)品的周期通常只有2至3個月，頂多半年，利益最大化是大家所追求的�！彼e例說，某款手機性能普通，在未經(jīng)“包裝”前月銷售1萬余臺，而經(jīng)電視購物廣告一“捧”，日銷售便能上萬臺。

據(jù)介紹，電視購物節(jié)目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個衛(wèi)視頻道，由于衛(wèi)視時間段成本較高，其節(jié)目往往10分鐘一檔，在幾個“垃圾時間”內(nèi)滾動播放，和一般廣告十分類似。

而另外一種銷售模式則是家庭購物模式。和廣告直銷不同，它們立足于地方電視臺，走百貨商店的渠道概念，每年銷售上千種產(chǎn)品，節(jié)目的播放時間也長達十幾小時/天。具體說來家庭購物公司和供應(yīng)商之間是代銷關(guān)系，商品銷售出去后，購物公司從銷售額中抽取3成左右，減去頻道成本、物流成本、拍攝成本、運營成本，剩下便是利潤。

“如今廣告效果的轉(zhuǎn)化率正在下降，由于電視購物的滿意度較低，客戶的退貨率呈現(xiàn)上升的趨勢。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。杭州一位不愿透露姓名的某電視購物頻道負責人對記者說：“現(xiàn)在全國有200多家電視臺都涉足電視購物，而且電視購物廣告占用的都是‘垃圾’時段，主要集中在清晨和午夜，這兩個時段一般的商業(yè)廣告通常無人問津，而電視購物廣告發(fā)布者愿意購買這樣的時段，面對這樣的利益誘惑，很多電視臺難以抵擋，對廣告的內(nèi)容也就睜一只眼閉一只眼了�！�

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在目前普通家庭使用的數(shù)字電視80個頻道資源內(nèi)，午夜時，竟有三分之一的電視頻道在播放電視購物廣告。無一例外的是，廣告主持人均以極其夸張的語調(diào)和表情渲染產(chǎn)品的“神奇功效”�！半娨曎徫锉緛硎且环N不錯的營銷方式。但有時候的確讓人煩�！苯�(jīng)常看電視的市民洪先生說。

廣電總局發(fā)布“禁播令”已2年多

對電視購物中出現(xiàn)的種種問題，許多人認為是相關(guān)法律法規(guī)不健全所致。記者發(fā)現(xiàn)，其實早在2006年7月，國家廣電總局、國家工商行政管理總局已發(fā)出《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》。減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械五類電視購物節(jié)目被叫停。這一禁播令至今仍然有效。

然而，“禁播令”發(fā)布已經(jīng)2年多，仍有電視臺在狂轟濫炸式播出屬禁播范圍的內(nèi)容。比如，“睡睡瘦減肥臍貼”電視購物節(jié)目，先后在河北衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視等9家衛(wèi)視臺播出，而這個廣告明顯屬于禁播產(chǎn)品。

另外，我國《廣告法》規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當依法承擔連帶責任。

123mei · 發(fā)表于 2008-11-14 10:29:16

電視購物或?qū)⒚媾R生死抉擇

記者了解到，電視購物在很多國家已經(jīng)是成熟發(fā)達的行業(yè)，有自己的標準和行業(yè)規(guī)范。在歐洲、北美以及日本、韓國等電視購物發(fā)達的市場，電視購物有著嚴格的行業(yè)法規(guī)。歐美一些國家規(guī)定，遠程購物在3天或7天之內(nèi)可以無障礙退貨。韓國的法規(guī)甚至對商品叫賣倒計時的音效都有嚴格規(guī)定，以便避免消費者沖動購物。目前，中國電視購物企業(yè)良莠不齊，行業(yè)規(guī)范不足，入市門檻低。據(jù)了解，去年中國電視購物產(chǎn)業(yè)突破了100億元，但電視購物產(chǎn)品中假冒偽劣產(chǎn)品最多時達到了50%以上。

目前，國內(nèi)大大小小的電視購物企業(yè)不下150家，但大部分是區(qū)域性的，走全國性戰(zhàn)略的屈指可數(shù)。

屢遭詬病的電視購物行業(yè)終于面臨“生死”抉擇。據(jù)悉，成立半年的中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會日前開始起草電視購物行業(yè)的準入標準�！吨袊娨曎徫镄袠I(yè)標準》起草組組長曾靜平透露，標準出臺后，企業(yè)呼叫中心的規(guī)模、人員素質(zhì)以及電視購物節(jié)目內(nèi)容、主持人等都會有相應(yīng)規(guī)定。電視購物節(jié)目長度最長不得超過30分鐘，內(nèi)容中不允許使用虛假的化妝術(shù)、特技效果，不得虛構(gòu)專家、權(quán)威人士，主持人也須經(jīng)過培訓(xùn)達到標準取得資格。

據(jù)有關(guān)媒體報道，日前，40多家媒體購物行業(yè)企業(yè)向社會作出承諾：商品宣傳內(nèi)容中不含有虛假的內(nèi)容，不欺騙和誤導(dǎo)消費者；對消費者實施無理由退換貨、先行賠付的原則。

剛成立半年的中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會還與20多家企業(yè)聯(lián)合簽署《中國媒體購物行業(yè)誠信公約北京宣言》。

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揭開電視購物背后的產(chǎn)業(yè)鏈謎團