揭開(kāi)電視購(gòu)物背后的產(chǎn)業(yè)鏈謎團(tuán)

123mei · 發(fā)表于 2008-11-14 10:23:23

家庭購(gòu)物公司和供應(yīng)商形成代銷關(guān)系，商品銷售出去后，購(gòu)物公司從銷售額中抽取3成左右，減去頻道成本、物流成本、拍攝成本、運(yùn)營(yíng)成本，剩下便是利潤(rùn)——

在電視機(jī)前遙控頻道，看別人仔細(xì)演示，聽(tīng)專家耐心講解，足不出戶打個(gè)電話就能送貨上門，比上網(wǎng)購(gòu)物還要方便——電視購(gòu)物的便捷本應(yīng)不輸網(wǎng)上購(gòu)物。可是現(xiàn)實(shí)情況是，人們寧愿相信互聯(lián)網(wǎng)上靜態(tài)的產(chǎn)品信息，也不敢相信天花亂墜的電視購(gòu)物廣告。消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物推介的產(chǎn)品心有余悸，不敢輕易嘗試。

電視購(gòu)物的“虛假”形象

連日來(lái)，記者采訪了多位有過(guò)電視購(gòu)物經(jīng)歷的人士，發(fā)現(xiàn)該行業(yè)出現(xiàn)的
問(wèn)題多存在于產(chǎn)品質(zhì)量上。消費(fèi)者吳先生告訴記者，他看了電視購(gòu)物廣告后花1180元購(gòu)買了某品牌的一款手機(jī)，廣告說(shuō)該手機(jī)“功能卓越、金剛面身、超長(zhǎng)待機(jī)”，等他拿到貨發(fā)現(xiàn)那完全是一部“山寨”版手機(jī)，市場(chǎng)售價(jià)六七百元，使用時(shí)還頻繁死機(jī)。他給銷售商打去電話，那邊說(shuō)去找廠商，找到廠商，對(duì)方說(shuō)那是經(jīng)銷商的事，直到現(xiàn)在問(wèn)題也沒(méi)解決。

“鉆石吊墜一天變黑，黃金葉墜實(shí)為鍍銅”，電視購(gòu)物產(chǎn)品廣受詬病，被歸結(jié)為四大問(wèn)題：廣告虛假、質(zhì)量不實(shí)、服務(wù)不周、退貨不易。

近日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了對(duì)今年8-10月電視購(gòu)物廣告調(diào)查的結(jié)果。結(jié)果顯示，睡睡瘦減肥臍貼、長(zhǎng)虹U鉆手機(jī)和天地1號(hào)導(dǎo)航儀等15個(gè)產(chǎn)品存在多項(xiàng)問(wèn)題，如違規(guī)宣傳國(guó)家明令禁止播出的商品廣告，使用歧義語(yǔ)言誤導(dǎo)消費(fèi)者，貶低其他商品抬高自己等。

另外，記者發(fā)現(xiàn)，絕大部分電視購(gòu)物廣告無(wú)生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)的廠名、廠址，為消費(fèi)者日后維權(quán)設(shè)置了障礙。據(jù)介紹，北京市消協(xié)今年接到150多件針對(duì)電視購(gòu)物的投訴，但絕大多數(shù)因找不到廠家而無(wú)法維權(quán)。八成消費(fèi)者認(rèn)為目前的電視購(gòu)物廣告存在虛假和不實(shí)之處。

123mei · 發(fā)表于 2008-11-14 10:28:54

廣告或零售的利益最大化

杭州某科技公司一名從事電視購(gòu)物業(yè)務(wù)的黃姓老總對(duì)記者透露說(shuō)：“電視購(gòu)物產(chǎn)品的周期通常只有2至3個(gè)月，頂多半年，利益最大化是大家所追求的�！彼e例說(shuō)，某款手機(jī)性能普通，在未經(jīng)“包裝”前月銷售1萬(wàn)余臺(tái)，而經(jīng)電視購(gòu)物廣告一“捧”，日銷售便能上萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)介紹，電視購(gòu)物節(jié)目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個(gè)衛(wèi)視頻道，由于衛(wèi)視時(shí)間段成本較高，其節(jié)目往往10分鐘一檔，在幾個(gè)“垃圾時(shí)間”內(nèi)滾動(dòng)播放，和一般廣告十分類似。

而另外一種銷售模式則是家庭購(gòu)物模式。和廣告直銷不同，它們立足于地方電視臺(tái)，走百貨商店的渠道概念，每年銷售上千種產(chǎn)品，節(jié)目的播放時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)十幾小時(shí)/天。具體說(shuō)來(lái)家庭購(gòu)物公司和供應(yīng)商之間是代銷關(guān)系，商品銷售出去后，購(gòu)物公司從銷售額中抽取3成左右，減去頻道成本、物流成本、拍攝成本、運(yùn)營(yíng)成本，剩下便是利潤(rùn)。

“如今廣告效果的轉(zhuǎn)化率正在下降，由于電視購(gòu)物的滿意度較低，客戶的退貨率呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者表示。杭州一位不愿透露姓名的某電視購(gòu)物頻道負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在全國(guó)有200多家電視臺(tái)都涉足電視購(gòu)物，而且電視購(gòu)物廣告占用的都是‘垃圾’時(shí)段，主要集中在清晨和午夜，這兩個(gè)時(shí)段一般的商業(yè)廣告通常無(wú)人問(wèn)津，而電視購(gòu)物廣告發(fā)布者愿意購(gòu)買這樣的時(shí)段，面對(duì)這樣的利益誘惑，很多電視臺(tái)難以抵擋，對(duì)廣告的內(nèi)容也就睜一只眼閉一只眼了�！�

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在目前普通家庭使用的數(shù)字電視80個(gè)頻道資源內(nèi)，午夜時(shí)，竟有三分之一的電視頻道在播放電視購(gòu)物廣告。無(wú)一例外的是，廣告主持人均以極其夸張的語(yǔ)調(diào)和表情渲染產(chǎn)品的“神奇功效”�！半娨曎�(gòu)物本來(lái)是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。但有時(shí)候的確讓人煩�！苯�(jīng)�？措娨暤氖忻窈橄壬f(shuō)。

廣電總局發(fā)布“禁播令”已2年多

對(duì)電視購(gòu)物中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，許多人認(rèn)為是相關(guān)法律法規(guī)不健全所致。記者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在2006年7月，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商行政管理總局已發(fā)出《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》。減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械五類電視購(gòu)物節(jié)目被叫停。這一禁播令至今仍然有效。

然而，“禁播令”發(fā)布已經(jīng)2年多，仍有電視臺(tái)在狂轟濫炸式播出屬禁播范圍的內(nèi)容。比如，“睡睡瘦減肥臍貼”電視購(gòu)物節(jié)目，先后在河北衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視等9家衛(wèi)視臺(tái)播出，而這個(gè)廣告明顯屬于禁播產(chǎn)品。

另外，我國(guó)《廣告法》規(guī)定：發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

123mei · 發(fā)表于 2008-11-14 10:29:16

電視購(gòu)物或?qū)⒚媾R生死抉擇

記者了解到，電視購(gòu)物在很多國(guó)家已經(jīng)是成熟發(fā)達(dá)的行業(yè)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。在歐洲、北美以及日本、韓國(guó)等電視購(gòu)物發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，電視購(gòu)物有著嚴(yán)格的行業(yè)法規(guī)。歐美一些國(guó)家規(guī)定，遠(yuǎn)程購(gòu)物在3天或7天之內(nèi)可以無(wú)障礙退貨。韓國(guó)的法規(guī)甚至對(duì)商品叫賣倒計(jì)時(shí)的音效都有嚴(yán)格規(guī)定，以便避免消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物。目前，中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)良莠不齊，行業(yè)規(guī)范不足，入市門檻低。據(jù)了解，去年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)突破了100億元，但電視購(gòu)物產(chǎn)品中假冒偽劣產(chǎn)品最多時(shí)達(dá)到了50%以上。

目前，國(guó)內(nèi)大大小小的電視購(gòu)物企業(yè)不下150家，但大部分是區(qū)域性的，走全國(guó)性戰(zhàn)略的屈指可數(shù)。

屢遭詬病的電視購(gòu)物行業(yè)終于面臨“生死”抉擇。據(jù)悉，成立半年的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)日前開(kāi)始起草電視購(gòu)物行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。《中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》起草組組長(zhǎng)曾靜平透露，標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，企業(yè)呼叫中心的規(guī)模、人員素質(zhì)以及電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容、主持人等都會(huì)有相應(yīng)規(guī)定。電視購(gòu)物節(jié)目長(zhǎng)度最長(zhǎng)不得超過(guò)30分鐘，內(nèi)容中不允許使用虛假的化妝術(shù)、特技效果，不得虛構(gòu)專家、權(quán)威人士，主持人也須經(jīng)過(guò)培訓(xùn)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)取得資格。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，日前，40多家媒體購(gòu)物行業(yè)企業(yè)向社會(huì)作出承諾：商品宣傳內(nèi)容中不含有虛假的內(nèi)容，不欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；對(duì)消費(fèi)者實(shí)施無(wú)理由退換貨、先行賠付的原則。

剛成立半年的中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)還與20多家企業(yè)聯(lián)合簽署《中國(guó)媒體購(gòu)物行業(yè)誠(chéng)信公約北京宣言》。

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