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ML祛斑膠囊招商策劃紀實
文章作者：范明剛 來源：麥肯光華
臨危受命
今年3月，陜西BN醫藥初次與麥肯光華招商策劃公司聯系，探討關于其新產品ML祛斑膠囊的招商問題。經過兩個月的比較與考察，BN醫藥在北京和上海先后拜訪了30多家策劃和管理咨詢公司，最終根據以下三點因素確定與我們合作，共同打好南京藥交會這一仗。第一：麥肯光華招商策劃公司是國內新產品招商策劃最專業的機構；第二：麥肯光華招商策劃公司曾經成功策劃過如巴黎歐潘多祛斑霜等多個案例。第三：麥肯光華招商策劃公司顧問的實戰能力同理論知識都比較強，同時策劃費敢于同客戶風險與共。其時，離南京藥交會只有兩個多月，時間頗為緊迫。
同時，ML祛斑膠囊也面臨市場嚴峻的挑戰。一方面，名目繁多的祛斑產品充斥市場，活夫祛斑霜、靚妃祛斑霜等老產品占領了相當大的市場份額；另一方面，今年新出現的宣傳力度和市場投入力度極大的如“新感覺”、“雪佳妮”均已在年后的內蒙呼和浩特藥交會上搶占先機，順利招商成功并布好密集的銷售網絡。在痛失內蒙古藥交會先機的不利情勢下，ML祛斑膠囊如何才能在新老品牌的壓力下突圍，搶占屬于自己的一方市場呢？這是BN醫藥頭疼的問題，也是我們必須直面的狀況。
市場調研：成功的基礎
“沒有調查就沒有發言權。”偉人雖已故去多年，但其留下的真理卻依然給我們以無盡的啟發。任何事物的興起都不是無源之水、無本之木，正所謂“萬丈高樓平地起”，招商策劃的成功同樣離不開市場調查這一根本基礎。
在與BN醫藥首次接觸之后，我們就組織招商策劃調研小組，針對目標消費群、祛斑市場及競爭對手進行了認真細致的市場調查。通過大量的調查問卷及行業數據的分析，我們得出這樣的結論：
目標消費群甚為龐大，在中國，90%的女性面臨不同程度色斑的困擾，其中85%以上年齡為18~45歲，覆蓋范圍廣泛，有現實或潛在消費需求。
祛斑市場產品眾多，魚目混珠，很多消費者經歷或了解假冒偽劣產品帶來的危害，迫切需要一個安全、有效的產品為其解決所面臨的煩惱。
目前消費者較為認可也是ML祛斑膠囊的主要競爭對手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆 、雅芳PT40祛斑霜等，這些產品都是通過外用來達到淡化、祛除色斑效果的。
綜合這幾方面的資料，麥肯光華招商策劃項目組認為：ML祛斑膠囊擁有廣闊的市場，但需要憑借獨特的賣點從眾多產品中“跳”出來；作為祛斑市場上為數不多的OTC產品，易于贏得消費者的信任；區別于主要競爭對手，ML祛斑膠囊應該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優勢，通過廣告宣傳即可體現出來，但賣點的挖掘，卻需要下很大的功夫。
賣點挖掘：成功的起點
雷斯提出的USP（獨特銷售主張）是一種有廣泛影響的產品創意策略理論, 其中包括三個部分：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，也就是廣告應該對消費者說“購買此產品，你會得到這種具體好處”；該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，它一定是獨特的；同時這一主張要強有力地打動千百萬人。突出產品的獨特性是USP理論的核心所在，也是產品成功招商的起點。
ML祛斑系列產品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮，與其它同類產品相比，配方的綜合調理更為優異，不同成份能作用于色斑形成的整個鏈條：去除成因、阻斷形成、抑制吸收促進排出，通過綜合調理從根本上解決色斑問題，產品效果不成問題。
但是，沒有一個獨特的賣點進行訴求，是無法從眾多同類產品中脫穎而出，達到消費者認可的目的的。怎樣來挖掘出產品賣點呢？專家顧問們不知道度過了多少無眠的夜晚，創作會也開了無數次，所提出的創意一次次推倒重來。最后，終于確定通過差異化策略來取勝，根據目前祛斑市場上產品要么外用，要么內服的現狀，麥肯光華招商策劃項目組提出“外用祛斑皮，內服清斑毒”的觀點。這一觀點的提出，麥肯光華招商策劃項目組的十多個同仁感到異常興奮，30多個不眠之夜總算有所欣慰。同時也得到了BN醫藥老總的首肯，雙方共同認定，這一賣點的挖掘，能夠有效地與其他祛斑產品區分開來，開拓出屬于自己的市場。
整合傳播：成功的階梯
“酒香也怕巷子深”，如果沒有必要的宣傳，產品質量再過硬，賣點再突出，依然不為世人所知，只能夠孤芳自賞罷了。現代社會的競爭決定了不再需要謙虛，更需要有“王婆賣瓜”的精神，毛遂自薦，做好自我推銷。
根據需要，麥肯光華招商策劃項目組創作了一系列感性與理性兼具的軟文，在發行范圍廣泛、影響深遠的《京華時報》、《北京晚報》等報刊上刊登，通過輿論造勢，充分傳播了ML祛斑膠囊的優勢及雙向治療理念，為ML祛斑膠囊的上市做好充分準備。POP及公交車車體廣告的投放，吸引了目標消費者的注意力。短期內，ML祛斑膠囊就取得了消費者的認知與信任，掀起一股搶購狂潮。
與此同時，由麥肯光華招商策劃項目組創意設計的招商廣告，也在以中央電視臺、《銷售與市場》、《中國經營報》為代表的主流招商傳播平臺發布，充分吸引了經銷商的眼球，招商熱線從早到晚響個不停。
這一切，我們付出了無數的心血與汗水。形勢是喜人的，結果更在我們的意料之中。但是，好戲還在后頭。
藥交會升起的新星
8月的南京藥交會很快到來了。我們成竹在胸，因為我們早就做好了一切準備。
藥交會之前，我們就通過實地考察，預定了最具優勢的展位。在展位的布置上，我們力求簡潔、大方，現場設置與報刊招商廣告風格一致的易拉寶，意圖喚起經銷商的記憶。同時，在會場入口及主要通道安排專門人員，身著統一服裝，散發傳單及引領經銷商。
藥交會現場，在廠家與經銷商的海洋中，整個會場的秩序顯得有點混亂，但麥肯光華招商策劃項目組的招商工作卻在緊張有序地進行。經過的人流中，不斷有經銷商駐足咨詢，更有經銷商在專門人員的引領下絡繹而來。這種熱鬧非凡的場面，幾乎使我們和BN醫藥的工作人員忙不過來，但大家還是帶著開心的微笑，耐心而細致地回答客戶提出的問題。在整個招商現場，BN醫藥的ML祛斑膠囊成為最引人注目的新星。
更有不少性急的經銷商，當場就要簽定合同。麥肯光華招商策劃項目組就拿出事先準備好的名片，介紹他們去BN醫藥A總坐鎮的賓館。A總后來告訴我們，展會兩天，他在賓館接待經銷商，忙得都飯都顧不上吃。似乎有些無奈的語氣里，洋溢著掩飾不住的自豪。
會后統計，BN醫藥在展會期間，就與近30家經銷商簽定了合作協議，預付款達到300萬。如此驕人的成績，不止讓BN醫藥喜上眉梢，也讓我們進一步驗證了麥肯光華招商策劃公司的實力。
作者：范明剛
新產品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構高級合伙人，15年市場營銷一線實戰經驗，從醫藥代表、區域經理、市場部經理、營銷總監、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業經驗，現兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經營報、人民日報經濟版、中國營銷傳播網等70多家主流媒體發表200多篇文章和觀點。
擅長領域：
企業戰略規劃、品牌定位和知名度提升、新產品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告傳播和營銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養和實戰營銷雙強而著稱！
Hasayaki111 | 
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發表于 2010-4-27 16:15:37
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