洞察趨勢抓新機，「抖in寶貝計劃·安心溯源季」成為新生代父母“安心嚴選”
近年來,親子行業(yè)“人貨場”悄然革新。一是市場人口紅利持續(xù)緊縮,但伴隨90、95后父母接棒成為核心消費群體,高質(zhì)安心養(yǎng)育、精致享樂悅己等新消費趨勢的演變,為行業(yè)帶來新的增長機遇;二是新生代父母新需求的產(chǎn)生,激發(fā)出產(chǎn)品分齡化、延展度等更多細分空間;三是品牌觸達消費者的方式也在發(fā)生改變,“內(nèi)容+電商”雙渠道組合,成為引導(dǎo)新生代父母購買決策的核心因素。當(dāng)行業(yè)發(fā)生變化,增長從哪里來,如何才能穩(wěn)穩(wěn)撬動生意新增長? 3年來,抖音電商以「抖in寶貝計劃·安心溯源季」IP活動為支點,攜手親子行業(yè)品牌共同尋找問題的答案。抖音電商深知,不論行業(yè)需求與觀念如何更迭,“安心”始終是驅(qū)動父母判斷與消費的底層邏輯。因此,平臺推出的「抖in寶貝計劃·安心溯源季」IP活動后,也屢屢取得佳績。 4月15日-4月28日活動期間,當(dāng)新一季「抖in寶貝計劃·安心溯源季」IP活動正式上線,再次掀起“安心溯源”熱浪,以“安心育兒+安心產(chǎn)品”的育兒氛圍,迅速獲得廣大用戶的認可與共鳴。此次活動攜手央視網(wǎng)聚勢新洞察引共鳴、新玩法塑認同、新模式促爆發(fā),充分釋放內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同效應(yīng),引領(lǐng)安心消費熱潮,助推品牌實現(xiàn)生意爆發(fā)。活動期間,#人類幼崽1000天成長VLOG、#新手爸媽勇闖帶娃新手村 等熱點話題,引發(fā)全網(wǎng)互動,總曝光量近4億,母嬰食品用品類目GMV環(huán)比增長26%。
01 聚焦“安心育兒”高效種草 自然引爆品牌安心好生意 育兒精細化、科學(xué)化的背后,是父母對孩子的拳拳之心。對新生代父母來說,在諸多消費觀念被改變的當(dāng)下,“再苦不能苦孩子”的理念依舊發(fā)揮著支配作用,這助推著消費需求的邊界被不斷拓寬和重構(gòu),也影響著親子品牌與新生代父母之間關(guān)系的建構(gòu)。 1 切中用戶痛點,引發(fā)互動浪潮,為品牌種草蓄力 聚集3億育兒群體的抖音,早已成為新手爸媽分享日常、種草好物的核心陣地。為快速引發(fā)目標人群對活動的關(guān)注熱情,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」立足新手爸媽旺盛的分享欲,發(fā)起#人類幼崽1000天成長VLOG 、#新手爸媽勇闖帶娃新手村等熱點話題,讓用戶盡情記錄、分享家里可愛人類幼崽的點點滴滴。活動話題一經(jīng)上線,便悄然引發(fā)了一陣“秀娃兒”熱潮,用戶們紛紛秀出自家幼崽童言無忌的可愛片段與萌萌日常,迅速拉動一眾網(wǎng)友的熱情圍觀,直呼被“萌到”。 當(dāng)#人類幼崽1000天成長VLOG 、#新手爸媽勇闖帶娃新手村熱點話題成為用戶的“秀場”,也在互動間搭建起了新的種草場域。如何高質(zhì)量育兒、哪些才是安心好物……這些新手爸媽們最關(guān)心的內(nèi)容,推動著話題熱度再上一層樓,也激活了他們想要添置安心好物的消費欲望。活動期間,#人類幼崽1000天成長VLOG 熱點話題登上抖音種草榜TOP5、#新手爸媽勇闖帶娃新手村熱點話題已經(jīng)登上抖音種草榜TOP7。
不止新手爸媽,“安心育兒”同樣深深牽動社會各界的關(guān)注�；顒悠陂g,@主持人周洲、@傅首爾、@郭小胖、@拜托了念念媽 等一眾明星達人紛紛化身“親子安心大使”,共同發(fā)聲守護孩童的安心成長,以自身影響力帶動更廣泛的社會關(guān)注潮,打開更活躍、熱情的互動場。
在新手爸媽的熱情分享與平臺助推下,貝親,金領(lǐng)冠奶粉,幫寶適,a2,合生元,英氏,歐亞,貝因美,君樂寶奶粉,旗幟,佳貝艾特,美贊臣,Little Freddie小皮,宜嬰,愛他美,紐曼思,GNC健安喜一眾親子生活品牌大受關(guān)注,一躍成為用戶選購安心育兒好物的優(yōu)選品牌�；顒悠陂g,母嬰食品用品類目GMV環(huán)比增長26%,成為生意新增長引擎。
2 情感共鳴助力品牌提升用戶好感,促破圈生長 在分享之外,新手爸媽們最關(guān)注的莫過于育兒科普與好物攻略。為此,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」攜手央視網(wǎng)共同發(fā)聲,相繼發(fā)布活動概念宣傳片《我想更懂你》與品牌溯源片,再次將活動熱度推向高潮。一方面,主題宣傳片聚焦新手爸媽與幼崽的相處日常,通過細膩記錄在不同周期下,新手爸媽的擔(dān)憂、煩惱與歡喜,以高質(zhì)量育兒話題引起更多新生代育兒家庭對安心溯源季的關(guān)注和共鳴,讓“安心溯源”的概念更深入人心。同時,我想更懂你傳達了父母對于寶寶的期許,也表達了抖音電商希望更懂父母,從而給到更合適的內(nèi)容和更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 另一方面,央視網(wǎng)走進親子生活品牌貝親,金領(lǐng)冠奶粉的生產(chǎn)現(xiàn)場,以品牌溯源大片的形式,帶領(lǐng)新手爸媽們一起探尋產(chǎn)品源頭,在溯源中不斷深化用戶對品牌的“安心”認知,實現(xiàn)以深度品牌種草帶動生意長期增長。
3 直播綜藝聚攏活動熱度,“綜藝+帶貨”引爆好生意 當(dāng)建立起用戶對品牌的初步好感與信任后,如何快速激活用戶消費熱情?4月21日,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」聯(lián)手央視網(wǎng)以“春日游源記”為主題發(fā)起一場直播綜藝,邀請月亮姐姐、董浩叔叔擔(dān)任游源小隊長,育兒專家蔣競雄為游源小助手,與頭部達人潮爸老劉、薯條一家共同做客直播現(xiàn)場,通過“安心智慧屋”、“安心運動會”、“安心美食街”、“安心補給站”四個游戲互動,帶動節(jié)目熱度的同時,現(xiàn)場嘉賓就高質(zhì)量育兒話題的精彩碰撞與討論,也頻頻引發(fā)用戶的點贊共鳴。 在節(jié)目引發(fā)互動熱潮后,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」以母嬰專場直播帶貨穩(wěn)穩(wěn)承接住綜藝熱度,通過分享高品質(zhì)安心育兒好物為品牌再拉一波好感,有效促動生意轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示,直播當(dāng)天綜藝季帶貨直播超千萬人在線觀看,引爆親子討論熱潮。 4 拓寬貨架場流量轉(zhuǎn)化鏈路,打開更廣生意通路 存量競爭時代,拉新增長是品牌共同關(guān)注的重點。尤其是面對謹慎的新手爸媽群體,品牌不僅需要拉滿信任度,更要巧妙“鉤”起嘗鮮感。為此,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」在為品牌加碼阿拉丁、直播間banner等黃金電商資源的同時,還特別發(fā)起“親子安心趨勢金榜”,借助榜單形式迅速提升品牌在用戶心中次序,助推更長效的收益轉(zhuǎn)化。
此外,結(jié)合新手爸媽的消費特點,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」聯(lián)合品牌共同上線“安心媽媽包”試用派樣玩法,在母嬰垂類達人對產(chǎn)品的細致介紹、安利中,吸引“搖擺”用戶對“安心媽媽包”的嘗鮮熱情,結(jié)合商城核心資源一起幫助品牌完成招新和留存。
02 洞察親子行業(yè)趨勢 助力品牌把握確定性增長 在市場需求瞬息萬變的當(dāng)下,是否能敏銳發(fā)覺行業(yè)新方向,成為支撐品牌發(fā)展的關(guān)鍵。結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與用戶行為洞察,4月24日,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察重磅發(fā)布《母嬰行業(yè)趨勢報告——高質(zhì)量育兒 親子安心購》(以下簡稱報告),為品牌提供方向指引,從而在新消費時代真正實現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)和品牌長期增長。
報告聚焦母嬰市場核心人群特點,發(fā)現(xiàn)隨著90后、95后成為市場主力人群,形成了個性多元、樂于嘗鮮、精致悅己、高配養(yǎng)娃的消費價值觀。同時也推動了母嬰渠道的變革,逐漸演化成線下渠道為主+以抖音電商為首的新型平臺相組合的新模式,這也為行業(yè)帶來了新的發(fā)展生機。
此外,通過分析母嬰行業(yè)品類的發(fā)展現(xiàn)狀,報告洞察到伴隨母嬰行業(yè)由增量探尋進入到存量競爭,當(dāng)下,新場景、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn),消費者的新需求亦復(fù)雜多變,對產(chǎn)品的品質(zhì)化、個性化和差異化都提出了更高要求,由此母嬰行業(yè)品類呈現(xiàn)出安全筑底、功效至上、場景占位、價值滿足四大趨勢。
“精益求精”的育兒經(jīng)趨勢下,新生代父母的消費需求不斷升級,也推動母嬰親子行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級。「抖in寶貝計劃·安心溯源季」立足新生代父母最本質(zhì)的需求,深耕“安心育兒+安心產(chǎn)品”的雙重氛圍打造,以內(nèi)容場與貨架場的雙向協(xié)同,持續(xù)強化用戶對品牌的認同與歸屬感,進一步拓展品牌生意的更多新可能。 未來,抖音電商也將繼續(xù)創(chuàng)新「抖in寶貝計劃·安心溯源季」的更多營銷玩法,為用戶帶來更多高質(zhì)量育兒內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)安心育兒好物,為品牌拓展更廣袤的生意空間。 |
