剛剛過去的婦女節(jié),又是一年一度的女性營銷高峰時刻。但品牌在女性營銷上仍有誤區(qū)——面對女性群體,很多品牌都會宣揚“女性獨立”的口號。這固然沒錯,但多少還是缺乏對廣大女性真實需求的深入理解。

比如,在成為媽媽這一角色后,很多女性面臨的壓力和挑戰(zhàn)更為復(fù)雜:她們需要更多符合這個時代的育兒知識和技巧;在照顧孩子和家人的同時,她們也希望有機會繼續(xù)追求自己的夢想,擁有自己的生活。因此,媽媽們需要的不僅僅是簡單的口號,而是更實際的支持和幫助。她們渴望有更多的機會表達自己的想法和需求,希望品牌能夠真正傾聽她們的聲音,從而獲得更優(yōu)質(zhì)、更合適、更易用的商品。

在這樣的背景下,品牌若想深入了解并打動媽媽人群,就應(yīng)將話筒交到她們手中,傾聽她們的真實需求。近日,抖音攜手巨量引擎、巨量星圖共同發(fā)起了《媽咪新風向》內(nèi)容IP,通過節(jié)日主題TVC、達人種草、UGC話題創(chuàng)作,成功將媽媽們聚集在一起,讓她們暢所欲言,分享彼此的經(jīng)驗和見解,傳遞當代媽咪人群的態(tài)度,同時也在潛移默化中拉近了品牌與用戶之間的距離。

Part 1 “要帶娃也要悅己”,以當代媽媽故事激發(fā)用戶共鳴

以往品牌面對媽咪人群做營銷時,會更多地依賴專業(yè)模特或明星代言,這種做法固然在視覺上足夠光鮮亮麗,卻不夠貼近普通媽媽的真實生活,可能會讓用戶產(chǎn)生距離感;同時,品牌往往更多地關(guān)注媽媽的身份,而忽略了她們作為女性的其他身份和追求。今天的媽媽們不止是媽媽,首先是她自己,她們有自己的愛好,雖然孩子已成為生活中的“大部分”,但她們?nèi)韵胱非蟆靶〔糠帧钡陌惨菖c自由。

基于這一洞察,《媽咪新風向》做了一些不同的嘗試:邀請吳雅婷、林怡倫和大碗姐這三位媽媽代表分享她們的故事。其中,吳雅婷媽媽以創(chuàng)業(yè)者的身份,展現(xiàn)了媽媽的奮斗與堅韌,即使面對顛簸也毫不退縮;林怡倫媽媽強調(diào)了與孩子溝通的重要性,通過營造與孩子之間留下談心的空間,展示媽媽關(guān)注和支持孩子成長的用心;大碗姐作為一位家庭主婦,但依然保持著自己的音樂夢想,展現(xiàn)媽媽在照顧家庭的同時,也擁有追夢的權(quán)利。

這三位媽媽代表,面對鏡頭沒有刻意制造沖突的故事情節(jié)或強行煽情,而是將自己的真實生活經(jīng)歷娓娓道來,用行動詮釋著新一代媽媽“帶娃悅己”的新理念。對于新一代媽媽來說,“是媽媽也是自己”,自己的感受也同樣重要,她們除了承擔育兒責任外,還有自己作為女性的各種追求和挑戰(zhàn)。《媽咪新風向》中,三位媽媽的故事更貼近普通媽媽的生活,她們各自擁有不同的生活方式、價值觀和追求,這種多元性夠讓觀眾更加全面地認識和理解媽媽們的生活狀態(tài)和理念,進而產(chǎn)生共鳴。

為什么抖音能講好這樣的故事,讓媽媽們感到自己“被看見”?

首先,抖音作為一個社交平臺,擁有巨大的用戶基礎(chǔ),涵蓋各個年齡段和不同背景的用戶群體,其中也包括大量的媽媽用戶。她們積極參與內(nèi)容創(chuàng)作和分享,并通過評論、點贊等方式與其他用戶進行交流,在互動中不斷放大話題的影響力,而這些話題也為品牌提供了更多與用戶建立情感連接的機會。

其次,抖音積極挖掘優(yōu)質(zhì)作者,并提供各種創(chuàng)作工具和資源支持,為大家搭建發(fā)聲的舞臺。這些作者擁有豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗和深刻的洞見,能夠以引人入勝的方式呈現(xiàn)內(nèi)容,為用戶帶來更有趣、更貼近生活的內(nèi)容體驗,進而引發(fā)媽媽們的共鳴。

Part 2 長期被忽視的表達需求,在這里被激發(fā)

品牌在針對媽媽人群的營銷中,一直存在著一些痛點。

比如,傳統(tǒng)的針對媽媽人群的營銷策略往往過于簡化和刻板,將媽媽們的角色局限在對家庭和孩子的照顧上,忽略了她們作為個體的需求和情感體驗。同時,很多品牌一味強調(diào)女性外在美、追求時尚潮流和照顧家庭的“顯性需求”,而忽略了媽媽們內(nèi)心深處的“隱性需求”。

因此,有些品牌依然更多地是在“說”自身優(yōu)勢和產(chǎn)品特點,而不是用更開放的心態(tài)去“聽”媽媽們到底需要些什么。這種單向溝通模式,使得品牌難以讓媽媽們感到“你是懂我的”,從而拉開了品牌與消費者之間的距離。

而《媽咪新風向》在這一點上實現(xiàn)了突破。此次,除了邀請三位媽媽代表拍攝TVC之外,平臺還邀請更多媽媽人群加入#媽咪新風向 #我們自有答案 兩大話題的內(nèi)容創(chuàng)作,讓媽媽們能夠自由地表達和分享各種生活經(jīng)驗。這種開放式的創(chuàng)作環(huán)境激發(fā)了媽媽們的創(chuàng)作熱情,使她們能夠在平等的交流氛圍中建立起更為緊密的聯(lián)系。

在活動開啟前的前宣階段,平臺邀請45位頭部母嬰創(chuàng)作者進行話題內(nèi)容創(chuàng)作。這些達人結(jié)合自己的育兒知識和技巧,分享了各自的生活經(jīng)驗和見解,幫助廣大媽媽解決實際問題,提高育兒和家庭生活的質(zhì)量。45位達人的內(nèi)容,視頻總播放量7395萬,吸引了大量用戶關(guān)注,也給大家的創(chuàng)作帶來了更多啟發(fā),為活動的參與熱度打下基礎(chǔ)。

此外,活動還設(shè)置了豐厚的獎勵機制,滿足條件的話題投稿者最高可獲萬元DOU+機會,這進一步激發(fā)了媽媽們參與的積極性和熱情。創(chuàng)作者們紛紛展現(xiàn)了自己在不同階段的人生經(jīng)歷、家庭關(guān)系、個人成長、優(yōu)質(zhì)育兒用品推薦等豐富內(nèi)容。截至目前,話題總曝光達45.2億,沖榜詞#閃閃發(fā)光的媽媽 在3月7日沖上了抖音熱榜Top4,榜單被點擊26萬次,并登上創(chuàng)作靈感榜單Top1。

與此同時,品牌也通過話題與達人進行合作,巧妙地進行植入,既為活動增添了亮點,也給媽媽們帶來了實用的種草建議。

例如,@主持人沈濤 在視頻里展示了初為人父的新體驗。自從家里有了“崽”之后,他會對買來的東西進行親測,從奶瓶、哄睡神器到紙尿褲等各種母嬰用品,都要經(jīng)過多項檢測合格后才能放心使用。尤其是紙尿褲,他不僅檢測了產(chǎn)品是否絲滑柔軟、足夠舒適,而且還通過實驗測試其吸水性能,在分享育兒心得的同時,也帶動了產(chǎn)品的種草。

@沐言開心醬 分享了小朋友之間贈送禮物的一幕:通常大家印象里小孩子的禮物無非是些玩具,但沐言收到的禮物卻不一樣——一款宇宙主題的彩妝禮盒,于是她開心地化上妝,變身童話里的公主。沐言極具吸睛力的顏值和妝容,加上媽媽對產(chǎn)品設(shè)計和安全性的介紹,讓這款產(chǎn)品收獲了更多媽媽的青睞。

在眾多達人視頻的評論區(qū),我們看到不少媽媽用戶都留下了自己的感受:“就是最討厭那句她是當媽的人了,怎么我們是當媽了,又不是神”“我永遠是我自己”……平時沒有機會說出口的吐槽,在這里終于有了宣泄的出口。

在兩大話題下,媽媽們看到了大量與自己相似的人在分享各自的故事和感受,并且從中獲取了實用的育兒經(jīng)驗和建議。這種共享經(jīng)驗和互相支持的氛圍,讓她們感到自己不再孤單,可以互相交流、傾訴和幫助,從而更加積極地參與到內(nèi)容創(chuàng)作中去。

在這個過程中,#媽咪新風向 和#我們自有答案 兩大話題不斷擴散,傳遞出新時代媽咪的自信、多元的價值觀,也激勵更多人追求自我成長和幸福,在家庭與個人生活之間尋找平衡。

通過直接面向大眾的活動設(shè)計,《媽咪新風向》成功打破了過去女性營銷止于喊口號的局限,在給媽媽們提供發(fā)聲舞臺的同時,也給她們帶來了真實的關(guān)懷和支持。而參與活動的品牌,則與目標受眾建立了更深度的連接,強化了品牌形象,帶動了品牌口碑的提升。

Part 3 品牌從“說”到“做”,為媽媽帶來“心選好物”

在日常生活中,媽媽往往是全家采購的中堅力量,尤其在購買母嬰用品、家庭用品時,需要她們花費大量時間和精力。而《媽咪新風向》通過集結(jié)多家品牌的“心選好物”,幫助媽媽們解決“如何挑選優(yōu)質(zhì)商品”的難題,同時也為品牌提供更多種草機會。

以幫寶適和紅色小象為例,這兩個冠名品牌均致力于在嬰幼兒護理領(lǐng)域打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

幫寶適的品牌slogan是“成長是好事,我用幫寶適!”,致力于為寶寶提供頂配呵護,其明星產(chǎn)品幫寶適黑金幫以“添加真蠶絲,奢寵柔軟,頂配呵護寶寶肌膚”為特色,強調(diào)對寶寶肌膚的卓越呵護,由此贏得了廣大媽媽的種草。在#媽咪新風向 話題頁中,@主持人沈濤、@瀚霖弟弟、@小鴿子等達人從不同角度分享了自己的帶娃經(jīng)驗,并在分享過程中自然展現(xiàn)這款紙尿褲的高端品質(zhì),讓更多人對這款產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

紅色小象立足于“安心品質(zhì) 國民品牌”的定位,希望通過多款產(chǎn)品實現(xiàn)“讓成長更安心”的品牌初心,而紅色小象彩妝禮盒就是一款專為兒童設(shè)計的彩妝產(chǎn)品,不僅成分讓父母放心,還能讓孩子展現(xiàn)不一樣的美。在#我們自有答案 話題下的“紅色小象彩妝禮盒”頁面,@小麥、@沐言開心醬、@瑤瑤的爸比媽咪~ 等達人展現(xiàn)了孩子們使用這款產(chǎn)品打造出的不同妝容,激發(fā)了媽媽們對這款產(chǎn)品的興趣,同時也為品牌帶來了更多關(guān)注。

英氏洗護、天然博士也在活動中帶來了自己的“心選好物”。英氏洗護全新上市的熊貓防曬,讓孩子涂了之后可以盡情在陽光下玩耍,這種“守護孩子的快樂天性”的理念正與當代媽媽的育兒觀不謀而合;專業(yè)嬰童營養(yǎng)品牌天然博士主推的小琥珀DNA,則為嬰童提供了健康、天然的膳食營養(yǎng)選擇,而這也迎合了當下“科學養(yǎng)娃”的趨勢。

值得一提的是,《媽咪新風向》通過定制活動專屬H5頁面,為這些品牌好物提供了更多的曝光機會,同時也為媽媽們提供了一鍵下單的購買體驗,讓她們可以輕松選購心儀的商品。

觀察《媽咪新風向》IP中的營銷策略,我們不難發(fā)現(xiàn)這些趨勢:

1. 社交化營銷的重要性:新一代媽媽更傾向于通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息和建立聯(lián)系。她們不僅希望看到品牌的產(chǎn)品信息,還希望與其他媽媽人群一起交流互動。因此,品牌可以積極引導(dǎo)用戶參與品牌話題、挑戰(zhàn)賽、產(chǎn)品眾測等,搭建社交橋梁,進一步強化品牌形象。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作的多元視角:母嬰品牌需要拓展內(nèi)容創(chuàng)作的領(lǐng)域,不僅要關(guān)注產(chǎn)品功能和使用方法,還要能創(chuàng)作出育兒經(jīng)驗、家庭生活、情感分享等多樣化的內(nèi)容,以吸引更廣泛的用戶群體,并與用戶建立更加緊密的聯(lián)系。

3. 情感營銷的長期價值:情感營銷的有效性正在不斷提升。母嬰品牌需要注重營造溫暖、有人情味的品牌形象,與用戶建立更加深入的情感聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上,品牌可以更好地展現(xiàn)自身的品牌調(diào)性和理念,為長期的品牌建設(shè)做好鋪墊。

傳統(tǒng)的口號宣傳已經(jīng)無法滿足當代媽媽們對品牌的期待,她們希望自己的聲音被聽見,從而獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。通過《媽咪新風向》這樣的內(nèi)容IP活動,抖音為當代媽媽們提供了一個發(fā)聲的舞臺,同時也為品牌提供了女性營銷的更多思路——

• 傾聽用戶心聲,提供產(chǎn)品解決方案:平臺更加開放、自由的環(huán)境,讓媽媽們可以更直接地參與到活動中,暢所欲言地分享自己的育兒經(jīng)驗、困惑和期待,而品牌則可以通過關(guān)注這些內(nèi)容,了解她們的情感體驗和真實需求,更有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品功能和賣點,并為媽媽們提供更好的購物體驗。

• 搭載IP傳播效應(yīng),傳達深層品牌理念:品牌可以結(jié)合平臺的內(nèi)容IP,一方面借助達人豐富的視角與創(chuàng)意,傳達更深層的品牌理念,表達對媽媽人群的陪伴和支持,并在無形中加深品牌在媽媽心中的好感度和認可度;另一方面,品牌可以借助IP話題熱度,獲得更多的曝光和關(guān)注。

品牌可以借鑒《媽咪新風向》的方式,在女性營銷的過程中,充分借助IP和平臺資源,制定更多元、更獨特的營銷策略,獲得更多創(chuàng)意和內(nèi)容靈感,增添內(nèi)容營銷的豐富度,解鎖更多與用戶互動的可能性。（豐尚）