隨著全面精致的小紅書式育兒興起，越來越多的寶爸寶媽將小紅書作為了獲取母嬰信息的第一渠道，從備孕、懷孕到解決育兒過程中的各種問題，通過主動搜索學(xué)習(xí)各類母嬰育兒知識，選定適合自己的心儀單品及服務(wù)，以最大限度降低試錯成本。據(jù)小紅書用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜索心智在母嬰行業(yè)尤為突出，其中52.1%的小紅書用戶會主動搜索母嬰產(chǎn)品內(nèi)容為購買產(chǎn)品做功課，超過96%的用戶選擇小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。

而對于決策周期較長的嬰童大件品牌而言，由于客單價較高、賽道競爭激烈，用戶難以在短時間內(nèi)快速選定產(chǎn)品，需通過常態(tài)化種草形成心智滲透。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，79.4%的用戶在小紅書看到嬰童大件產(chǎn)品不超過5次就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、想要深入了解。因此，越來越多的品牌商家開始通過加大搜索這一藍海場域布局，以推搜聯(lián)動形成對目標用戶的多次觸達，激發(fā)用戶搜索及關(guān)注意愿，提升種草轉(zhuǎn)化效果。

在前五期「SOU的一下，產(chǎn)品紅了」內(nèi)容中，我們?yōu)榇蠹医榻B了美妝、教育、服飾、旅游、奢侈品行業(yè)品牌在小紅書的搜索營銷玩法。第六期內(nèi)容，我們將聚焦母嬰行業(yè)，以“惠爾頓”、“虎貝爾”和“Stokke”三大品牌為例，看看對于新品期、高速成長期及成熟期的母嬰大件品牌如何通過搜索產(chǎn)品實現(xiàn)“品類人群種草”及“產(chǎn)品拉新拓客”，讓好產(chǎn)品在小紅書“搜”的一下“紅”起來！

案例一： 新品上市期品牌 - 惠爾頓

“新品做深品類人群種草”——深入賽道搜索詞拓展，打造種草鏈路閉環(huán)帶動全品類聲量提升

對于新品上市，品牌商家核心需要做的一件事就是做好精準人群的滲透。作為擁有20年安全座椅自主研發(fā)及生產(chǎn)歷史的企業(yè)，惠爾頓專注于安全座椅賽道，通過錨定核心賽道品類用戶，對旗下爆品“智轉(zhuǎn)pro”系列在搜索場域的精細化運營，不僅全面搶占賽道用戶心智，還通過單爆品SPU的搜索占位反哺全品類聲量曝光，進而帶動了高客單新品“智惠”系列的發(fā)售，并實現(xiàn)全品牌多系列產(chǎn)品被主動搜索、遍地開花，為新品期的品牌搜索玩法提供了良好示范。

打法拆解：

1.平銷期全量all in品類搜索詞：新品上市后，惠爾頓先從品類人群著手，通過在不同品類相關(guān)搜索詞場域下布局多元內(nèi)容，如品牌詞更注重品牌實力背書帶來的20年集大成之作、品類詞更加通過測評內(nèi)容突出產(chǎn)品的差異化等，通過全方位布局，全量滲透賽道用戶心智。

2.大促期搶占賽道計劃：搜索作為大促臨門一腳的重要一環(huán)，對于搶占高轉(zhuǎn)化意向人群尤為重要，為保證新品有更多前排露臉的機會，惠爾頓在大促期間通過搶占賽道計劃，對于前排展示位實現(xiàn)霸屏式占屏。在高K直播期間，惠爾頓同樣利用賽道搶占計劃做好站內(nèi)人群卡位，全面滲透核心品類用戶心智。

最終，品類詞及品牌詞SOV均排名No.1，核心單品品牌熱搜No.1，全站品牌閱讀滲透率No.1，并帶動惠爾頓旗下多系列產(chǎn)品被主動檢索與曝光提升。

案例二： 高速成長期品牌 - 虎貝爾

“產(chǎn)品拉新拓客”——擴大搜索藍海詞布局，實現(xiàn)安全座椅紅海賽道突圍

在獲客成本高、決策周期長、復(fù)購率低，競爭尤為激烈的嬰童大件賽道中，虎貝爾洞察到“孕晚期”這一流量藍海賽道，通過提早布局種草孕期準媽媽人群，并對新生兒相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)同精細化運營搜索詞卡位，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草力，并借勢99、雙11等大促節(jié)點，快速成為天貓類目銷量Top1，實現(xiàn)生意高效增長。

打法拆解：

1.內(nèi)容前置一步溝通孕期種草人群：在洞察到站內(nèi)不少新生兒家庭在孕期內(nèi)便完成了對安全座椅的購買決策后，虎貝爾重點針對“孕晚期”人群進行溝通及種草，并主打0-12歲明星背書的高品質(zhì)安全座椅。通過緊扣品類人群熱搜的功能需求，突出產(chǎn)品對全齡段的安全守護，獲得了目標人群的廣泛關(guān)注。

2.場景詞+藍海詞精細化拓詞：針對兒童安全座椅購買需求，虎貝爾圍繞“孕晚期”及新生兒座椅使用場景，在保證品類詞足量投放的基礎(chǔ)上主動出擊，從品類詞、品牌詞、場景詞、同類詞等維度進行精細化拓詞，積極擴大藍海詞布局，有效觸達并承接高意向用戶，實現(xiàn)品牌聲量及銷量的快速提升。

最終，虎貝爾全品牌站內(nèi)攀升品類搜索第一名，對孕期人群的滲透率從H1的3%提升至23%，可歸因轉(zhuǎn)化率達2.5倍，蟬聯(lián)天貓雙11多個榜單品類Top1。

案例三： 成熟期品牌 - Stokke

“產(chǎn)品種草”——搜索關(guān)鍵詞從品類到場景全域卡位，高質(zhì)量種草讓成熟品從搜爆到賣爆

來自北歐的高端嬰童品牌Stokke，是眾多媽媽的Dream餐椅，在餐椅品類內(nèi)成為了品牌即品類的代表。作為穩(wěn)居品類前列心智的成熟品牌代表，Stokke為進一步提升種草轉(zhuǎn)化效果，通過搜索場域結(jié)合潛在家居家裝、奢品人群的擊穿，從品類詞到場景詞的精細化拓詞，實現(xiàn)全域突圍、找到第二增長曲線，高效賦能電商生意。

打法拆解：

從品類詞到場景詞，攻守兼?zhèn)湟�爆銷量：憑借小紅書獨有的“人群反漏斗模型”及對核心品類詞設(shè)置，Stokke完成了對成長椅核心購買人群的防守，再結(jié)合促銷、節(jié)點場景、育兒場景及品牌理念進行場景詞精細化拓詞，配合精細化內(nèi)容運營，卷入精準媽媽、家居高消費有娃等潛力人群，以及新生兒送禮等趨勢人群，全面提升站內(nèi)種草效果。通過搶占細分賽道熱搜聲量，Stokke也進一步推動了站外銷售轉(zhuǎn)化，持續(xù)滲透品類人群心智，夯實品牌行業(yè)影響力。

最終，Stokke產(chǎn)品搜索大幅提升411%，從細分賽道熱搜第一進階為餐椅品類熱搜第一，在餐椅品類人群滲透率達到26.73%。在銷售層面，Stokke取得了天貓產(chǎn)品熱銷No.1、天貓618類目第一等多個好成績，站內(nèi)心智外溢高效反哺站外購買（皮爾森系數(shù)接近1）。

作為場景化種草社區(qū)，小紅書不僅成為了新一代年輕人的“生活消費指南”，幫助用戶做出更好的決策，也是品牌商家以搜索連通生意全場景的營銷必選陣地。憑借社區(qū)內(nèi)濃厚的種草氛圍與母嬰行業(yè)天然的心智土壤，用戶在小紅書的每一次搜索，都更加接近消費決策。未來，小紅書商業(yè)化團隊將攜手更多母嬰商家以高質(zhì)量種草，讓優(yōu)品好物從站內(nèi)“搜”爆到站外“賣”爆，實現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

未來，「SOU的一下，產(chǎn)品紅了」還將繼續(xù)解鎖更多行業(yè)品牌搜索營銷新故事，歡迎大家關(guān)注！